ISPO Munich 2020. Die größte Sportartikel Messe positioniert sich als Networking Plattform – doch wo bleiben die Emotionen, die für die Zielgruppe am Sport so entscheidend sind?

Schon nach dem ersten Tag auf der ISPO Munich wird deutlich. Die „ISPO“ befindet sich im Wandel. Und die Zeiten haben sich sichtbar schneller geändert, als man glauben mag. Vom Skate-Verbot auf den Laufwegen, über rückläufige Präsenz der angesagten Hipster-Marken bis hin zu spürbar mehr Podiumsdiskussionen zu Themen wie Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung. Die ISPO Munich verändert sich – weg von der coolsten Sport-Party des Jahres, hin zur Networking Plattform für Branche, Industrie und Wirtschaft. Frei nach dem Motto „mit Sport die Welt verändern“ soll die Relevanz der Messe in den nächsten Jahren über eine reine Produkt-Show hinaus erhöht werden. Doch geht es dabei eigentlich noch um den Sport an sich, die damit verbundenen Emotionen oder um die Bedürfnisse der Konsumenten? Oder vielmehr darum mit dem Schub jeder beliebigen Trendwelle immer mehr Produkte auf einem von visuellen Reizen und Trendthemen geprägten Markt zu etablieren?

Früher war also alles besser? Nein. Früher war die Welt noch analog. Doch in den 2000er Jahren hat die Branche auf der ISPO die Trends geschaffen, denen sie heute hinterherläuft.

Für uns als Agentur liest sich die Unsicherheit der Branche sehr deutlich in den Versuchen, immer neue Wege zu finden. Sei es dem veränderten Konsumverhalten der Breitensportler nachzukommen oder die viel besprochene Zielgruppe zu begeistern. Kaum stellt die Branche das Jahr 2019 unter das Motto „Digitalisierung des Handels“ schon verkünden die digitalen Handelsplattformen Rekordumsätze und zwingen die kleinen lokalen Sportgeschäfte in die Knie. Es scheint so, als wurde in der digitalen Euphorie versäumt den stationären Einzelhandel mit auf die digitale Reise zu nehmen. Zumindest jene, die bereit dazu gewesen wären. Doch auch die großen Marken sehen sich plötzlich nicht mehr in der gewohnten Rolle. Sie müssen sich der „Billiger ist Besser“-Preispolitik der Online-Händler beugen, um ihre notwendige Relevanz im Markt zu halten.

„Sustainability“ als wirksame Marketing-Strategie?

Aktuell scheint eine längst überfällige, nachhaltige und faire Wertschöpfungskette die Sportbranche aus der Misere zu führen. Neue Networking-Formate werden gegründet, Initiativen und Partnerschaften mit Politik und Prominenz auf den Weg gebracht. Messestände werden mit eigens produzierten Müll-Attrappen dekoriert. Hier wird den Besuchern der Spiegel ihrer eigenen Unfähigkeit vorgehalten, Müll zu vermeiden. Das Modewort ‚Sustainibility‘ ist in seiner ursprünglichen Bedeutung ohne Frage einer der wichtigsten Punkte auf unserer globalen Agenda. Der Konsument wird jedoch z.B. weiter über bewusst eingesetzte Kommunikation im Unklaren gehalten. Denn die Frage zu welchen Anteilen Recycling-Plastik tatsächlich in seiner Funktionskleidung steckt bleibt unbeantwortet. Derartige Produkte sind selbst nicht mehr unbedingt nachhaltig – Plastik bleibt Plastik und verrottet auch als Jacke nicht. Langlebige Produkte, die halten was sie versprechen, wären eine gern genommene Alternative. Denn die nachhaltigste Produktion ist natürlich auch jene, die gar nicht erst stattfindet.

Aber bitte – jedem seine eigene Strategie. Als Spezialist im Bereich Markenpositionierung und Zielgruppenansprache sei mir an dieser Stelle erlaubt anzumerken, dass es doch im Kern immer noch darum geht die Menschen dort draußen dazu bewegen, mit denen für sie relevanten Marken zu interagieren. Es geht darum mit der Zielgruppe über die geeigneten Kanäle zu kommunizieren. Deren Anforderungen an den Sportfachhandel zu analysieren und entsprechend zu handeln. Einer positiven Markenidentifikation folgt bekanntlich der Konsum von Produkten und Leistungen.

Konsumenten kaufen Emotionen und keine Produkte

Während also die Sportbranche den weltweiten Wandel vorantreibt und dabei ist, eine Ressourcen-schonende Supply Chain als Standard zu etablieren, verlieren Marken und deren Produkte ihr Alleinstellungsmerkmal im abflauenden Trend. Rational gesehen eine gute Sache. Jede Entscheidung, und damit auch jede Kaufentscheidung, basiert jedoch nicht auf einer rationalen Beurteilung, sondern auf unseren Emotionen, die wir mit Produkten und Marken verbinden. Selbst bei scheinbar einfachen, auf Fakten basierenden Entscheidungen gibt letztlich das „Bauchgefühl“ den Zuschlag.

Sicherlich sehen wir als Agentur diese Entwicklung von außen betrachtet sehr kritisch und oberflächlich. Wir betrachten diese eben auch aus der Sicht der Konsumenten – der Zielgruppe. Wir müssen verstehen, wie effiziente Lösungsansätze wirken. Darum folgen wir dem Kunden auf dem Weg durch den Informationsdschungel der Sportbranche. Als leidenschaftliche Sportler werden wir von den Lücken performance-orientierter Beratung im Handel konfrontiert, analysieren das digitale Kauferlebnis unterschiedlichster eCom-Plattformen und erleben die Angebote unserer Lieblingsmarken auf höchst emotionale Weise. Denn nur so können wir unsere Kunden mit datenbasierten und maßgeschneiderten Lösungen bei den Herausforderungen der fortschreitenden Digitalisierung unterstützen. Dabei schaffen wir mit stringenter Kommunikation und zielgruppenorientierter Beratung eine solide Basis für Trend-Themen wie Nachhaltigkeit oder eSports. Nur so klappt es mit den notwendigen Emotionen zur endgültigen Kaufentscheidung am POP.

Bleibt zu hoffen, dass sich die Branche auf der Überholspur unserer konsumgetriebenen Welt neu erfindet und uns Breitensportler an unseren präferierten Touchpoints auch entsprechend begegnet. Gebt uns unsere Emotionen zurück und lasst uns mit euch unsere Träume er- und ausleben! Ob digital oder analog – das macht für uns keinen Unterschied mehr solange ihr uns dabei begeistert.

Ach ja, mit dem Thema „Gesundheit“ wartet im Übrigen schon der nächste Mega-Trend auf uns, der langsam seinen Stellenwert in unseren Gewohnheiten erobert.

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